Dünden Bugüne Perakende ; Perakende ile Gelişen sektör : Özel Markalı ürünler (Private Label)

Perakende sektörünün gelişmesi ile birlikte gelişen ve gittikçe büyüyen alanlardan bir tanesi de Özel Markalı ürünler (Private Label)

Private Label tanımını ; bir ürünü başka bir şirketin telif hakları veya markası ile o şirket adına üretmek olarak yapabiliriz. Private Label geniş segmente sahip zincir marketler tarafından pazarda yerleşik olarak bulunan ve belirli güce sahip ürün markaları ile rekabet edebilmek olarak konumlandırılmaktadır.

Private Label ürünlerin pazar payları son yıllarda oldukça artış trendine girmiş, bu ürünler pazarda ürün yelpazesini geliştirerek daha geniş bir alana yayılmaya başlamışlardır. Private Label ürünler, tüketicilerin kalite ve fiyat beklentisini karşıladığı sürece, bu ürünlere talep artmaya başlamış ve hatta Market raflarında görülen PL ürünler tüketici tarafından Marka olarak dahi algılanmaya başlanmışlardır. Marketlerin, tüm telif haklarını ellerinde tutarak raflarında markalaştırdıkları ürünleri, Markalaşma maliyetini düşündüğümüzde PL cazibesini daha net görebilmekteyiz.

Son yıllarda yerel zincirlerin de bu anlamda Marketlerine kendi PL markalarını ürettirme konusunda istemlerini görebilmekteyiz. Bu da PL ürünlerin Marketler için giderek ne kadar cazip hale geldiğini gözler önüne sermektedir.

Market Markalı Ürünler

1990 lı yıllarda Migros kendi markası ile ürettirdiği ürünleri, kendi marka algısı ile konumlayarak Türkiye' de bilinirliliği yüksek, kalitesi nihai tüketici tarafından kabul gören üretici firmalara yaptırmaya başlamıştı. Hatta PL ürün yelpazesinde küçük ev aletleri dahi olduğunu hatırlıyorum.

Bunun kendi Markasını korumak ve müşterisine karşı sorumluluk anlayışı adına doğru bir PL yönetimi olduğunu düşünüyorum ki, kendi marka adınızla ürettirdiğiniz ürünlerin, üretici firmalardaki oluşabilecek sorunlarını tüketici nazarında kendi market markanıza zarar vereceğini gözden kaçırmamak gerekli. Dünyada örneklerine baktığımızda Aldi'nin kendi markası ile üretimini yaptırdığı PL ürünlerini bu anlamda son derece Kaliteli üretim yapan ve nihai tüketici tarafından kalitesi kabul edilmiş firmalar aracılığı ile ürettirdiğini ve bir anlamda yine 1990 larda Migros un “müşteri ürün etiketinin altında gördüğü üretici firma adı marka konumumu aşağı çekmemeli” stratejisi ile aynı doğrultuda olduğunu görebilmekteyiz.

Markete özgü oluşturulmuş Markalar

Markete özgü ürün isimlerinin verildiği, bir başka deyişle o markete özgü Markaların oluşturulduğu ürünlerin de Türkiye ve Dünya' da giderek yaygınlaşmaya başladığını da görmekteyiz. Bu ürünlere Market Markaları dememiz de iyi bir tanımlama olacaktır. Perakende Marketler; Market Markaları için, üretici firmalarda oluşabilecek sorunlara karşı ilgili Market Markalı ürününü birkaç üretici firma ile anlaşarak yaptırmakta ve tek bir üretici firmaya bağlı kalmamaya çalışmaktadır. Bunun en büyük sebebi üretici firmaların aralarında fiyat rekabeti oluşturma, Market şubelerinin coğrafi dağılımı, üretici firma tedarik süreclerinde oluşabilecek riskleri minimize etmek üzere emniyet kemeri oluşturma isteği ile birlikte, daha geniş manada sebep, kendi yarattığı ürün Markası ile ilgili dinamikleri elinde tutma çabasıdır diyebilirim. Marketler üretici firmalara ürün kalite standartları ile ilgili denetimler yaparak, bu standartı korumaya ve üretici firmalarda yaptığı denetimlerle bir şekilde kendi dinamiklerini de yaşatmaya çalışmaktadırlar.

Dünya Marketleri için Private Label üretimimiz

Türkiye, Dünya' da birçok Markete PL ürünleri göndermektedir. Dünyada birçok ülke ve çok büyük perakende devleri ülkemiz üreticilerine PL ürün yaptırmaktadır.

Ülkemizin bu konuda çok gelişmesi ile birlikte, coğrafi konumunun lojistik süreçlerinde elverişli olmasının artı getirisi yanında cazip kur farkının da ülkemizi bu anlamda çekici hale getirdiğini üzülerek de olsa belirtmeden geçememekle birlikte, Dünyaya Markalaşarak ve hatta kreatif yönlerimizle öne çıkarak daha yüksek fiyatlarla satış yapmak her zaman gönlümden geçen dileğimdir.

 PL ve Market Marka Yönetimi

Private Label üründe fiyatlandırma ve promosyon çalışmaları tüketiciler için fırsat olarak görülse de, Nihai tüketici Markalaşmamış bir ürünü satın alırken Market Markasına güvenerek satın alma kararını vermektedir. Başka bir deyişle PL ürün, Market Markasının konumlaması içerisindedir.

Tüketici, satın aldığı Markete güvenerek ürünün belirli kalite standartlarında üretildiğini düşünür. Zaten Market, ürünün belirli standartlar ile üretildiğini garanti ederek rafına koyar, başka bir deyişle müşterisine satın aldığı ürün için kendisi referans olur.

Marketler PL ürünlerini raflarına dahil ederken; ürün standartları, fiyat ve tedarik gibi süreçlerle sınırlı kalmayarak, Üretici firmaların Çevreye ve Topluma karşı duyarlılığı, işveren markası, sosyal sorumluluk gibi kriterleri de bu sürecine dahil ederek, bütünsel bakış açısı ile müşterisine karşı sorumluluğunu yerine getirmelidir.

Zira PL ürün yönetimi, kendi Market Marka Yönetiminin ayrılmaz ve son derece hassas konusudur.

Read More

 

Mağazacılık Müşteri İlişkileri Yönetim Üçgeni

Geçtiğimiz günlerde Kozmetik/Zincir Mağazacılık sektöründeki bir Markanın oldukça şık bir AVM içerisindeki şubesine girdim. Mağaza küçük bir şube olup, kapısının biri sağ ucta, diğeri sol uçta olmak üzere iki kapısı bulunmakta ve küçük mağaza ve kolonları itibari ile yürürken birçok reyonu görmeyebiliyorsunuz.

Mağazanın sağdaki kapısından giriş yaptım, sonra diğer kapısına doğru yürüyerek biraz reyondaki ürünlere şöyle bir göz ucuyla baktım. (bu arada hemen yanında sinema salonu var ki, malumunuz bu arada sinema saatini de bu şekilde değerlendiriyorum) Sonra yine diğer tarafın ortalarına kadar geldim ki ürün tanıtım / satış temsilcisi olduğunu anladığım ellerini göğsüne bağlamış şekilde duran 35-40 yaş aralığındaki iki kadın çalışanın biri bana bakarak ve gözle işaret ederek diğerine şöyle söyledi “ikinci turu atıyor”

İki kadın çalışana doğru gülümseyerek şöyle dedim “birazdan 3.tura geçeceğim” çalışanlar aralarındaki konuşmayı duymamdan tedirgin olarak ve mahcubiyet de duymuş olacak ki bana hemen bir açıklama yapma refleksine geçti “Biz bunu sizin için söylemedik, başka bir hanım için söyledik” gülümseyerek uzaklaştım.

Yaşadığım küçük bir vaka sonrasında aklıma düşenler ;

Yanında zaten sinema olan bir mağazada insanlar sinema saatini beklerken yakınlardaki mağazalarda zaman değerlendirebilir ve bu durum satış için iyi bir fırsat olabilir, bu mağazanın da lokasyon olarak tam da böyle bir fırsatı varken, fırsatları ne kadar görebiliyoruz, çalışanları ne kadar içine alabiliyoruz? Bir kişinin fırsat diyebileceği bir durum bir başkası için dezavataja dönebilir mi?

Kaldı ki özellikle bir ürünü almak için gelmemiş olan müşteri önce şöyle bir bakınıp sonra ürünün cazibesi (fiyat, görsel, promosyon) ya da satıcının ikna kabiliyeti veya ilgisi ile hiç aklında olmayan bir ürünü satın alabilecektir (klasik bir sözdür kadınlar ihtiyacı olmayanı da alır)

Mağazacılık da şöyle bir söz vardır “Mağazacılık satış başarısı, ürünü zaten almaya gelen müşteriye ürün satmak değil, hiç aklında yokken o ürünü aldırmaktır)

Mağazalarda satılan ürünün tanıtım/satış temsilcilerini sıklıkla görüyoruz. Üretici firmalar kendi ürünlerini tanıtmak ve satışını arttırmak için Satış Mağazalarında ürün standlarında kendi Satış Temsilcilerini bulundurmayı arzu ediyorlar. Mağazacılık tarafında da ürün tanıtımı, ürün bilgisi ve işgücü olarak mutlaka faydası görülüyor ancak çalışanların ilgili Mağazanın Marka Kültürüne uygun iletişimde olmaması ve doğru Yönetim Mekanizmalarının kurulmaması ile faydadan çok zarar da getirebileceğini unutmamak gerekir.

Dilediğiniz kadar çalışanlarınıza iletişim, müşteri hizmetleri gibi eğitimler verebilirsiniz ancak şubelerinizde ürün temsilcisi olarak görev yapan çalışanların da çatınız altındayken şirket kültürünüze uyum sağlaması gerekli. Mağaza kapınızdan giren müşteri sizi bilir, iyi ya da kötü deneyimlerini sizin markanıza etiketler. Bunun için neler yapılıyor? Öncelikle kendi çalışanlarınıza şirket kültürünüzü yaymak ve çalışanlarınıza sahiplenme/aidiyet duygusu (iç denetleme mekanizması) empoze edilmelidir. Bu konu Müşteri İlişkileri Yönetimi'nde Marka algısı için çok iyi yönetilmesi gereken bir süreçtir.

Şirketlerin İç Müşteri, Dış Müşteri, Tedarikçiyi içine alan Vizyon tanımlamalarını görüyoruz ki; bu üç kanal sadece tanımlamada kalmayarak özümsendiğinde ve birbirini tamamladığında iyi bir Müşteri İlişkileri Yönetimi kurgusu oluşturulabileceğini yaşanılan vaka da çok net anlıyoruz. Sadece Müşteri Memnuniyetini baz alan değil, İç Müşteri ve Tedarikçi Yönetimini de içine alan ve doğru yönetebilen şirketler sürdürülebilir başarıya gidecek ve ipi göğüsleyebilecektir.

Read More

Dünden Bugüne Perakende - 1

Perakende sektörü ile tanışıklığım  1988 yılına rastlar. Mesleğimiz itibari ile bakarsak  o yıllarda  İnsan Kaynakları Departmanı değil Personel Departmanları vardı.

Türkiye' de tabi ki bugünkü gibi AVM ler olmadığı gibi, çığ gibi artan zincir mağazacılık da henüz yoktu.

1988 yılında insanların bakkal, manav ve kasaptan alışveriş yaptığı bir dönemde İzmir' de 400 m2 büyüklüğünde bir marketin açılması nasıl bir dikkat çeker sanırım tahmin etmişsinizdir. Bugün 12000 m2 lik hipermarketlerde alışveriş yaptığımızı düşündüğümüzde sektörün ne kadar hızla ilerlediğini  bir kez daha hayretle fark edebiliyoruz.

Ferhan Şensoy' un yazıp, aynı zamanda canlandırdığı “Kahraman Bakkal Süpermarkete Karşı” oyunu da yine o dönemlerdeki küçük esnafın yok olmaya başlayacağı düşüncesi ile kaleme alınmış, ekonomik endişeleri de  içeren, bu yönde mesajlar veren bir oyundu.

Perakende sektöründe çalışırken hem sektör çok büyümeye ve gelişmeye başladı ve hem de Personel Departmanı anlayışından İnsan Kaynakları anlayışına geçildiği bir dönemi beraberinde tecrübe etme fırsatını yakaladım.

O dönem aynı zamanda Türkiye de enflasyonist,  paradan para kazanılan bir dönemdi. Bu anlamda  bakıldığında yine üretici firmalardan vadeli alım yapan ve peşin satış yaparak vadeyi  faizde değerlendirebilecek bir sektör olan perakende,  bu açıdan da yıldızlaşan bir sektör durumundaydı.

Dolayısı ile o dönem için perakende,  karlılığı çok iyi bunu da esas faaliyet gelirlerinden ziyade  büyük oranda faiz gelirlerinden elde eden bir sektördü diyebilirim. Dolayısı ile vadeli alıp,  peşin satan bir sektördü.

Gelelim işin İnsan Kaynakları  işleyişine.  O günlerde çalışana yapılan ücret ödemesi piyasa ortamına göre iyi durumda desekte maalesef  Perakende meslek olarak görülmemekteydi. Erkek çalışanlar ya askere gidinceye kadar  ya da iyi bir iş bulana kadar gibi düşüncelerle  işe girer özellikle erkek adaylar evlenme hazırlığında  ise deyim yerindeyse “sağlam” bir işe yerleşme eğiliminde olur, sektöre geçici iş algısı ile bakılırdı. Perakende toplum içinde ev geçindirecek aile reisinin işi olarak tabiri ile kalıcı   bir iş olarak  görülmezdi. Genç kızlar da  evleninceye kadar çalışıp,  evlilik öncesi ceyiz hazırlığı yaparım  düşüncesinde  olurdu.

Her ne kadar esnek çalışma  Türkiye de İş Kanununa 2003 yılında girmişse de,   1990 başlarında 

Perakende sektörü, fast food zincirleri (1990 yılları başında tek bir fast food zinciri vardı)   Part Time çalışma uygulaması ile  sektörde öğrencileri istihdam etmeye başladı. Esnek çalışma sistemi de   (Part Time çalışma, sezonluk işgücü, çağrı üzerine çalışma gibi)  yine  zincir mağazacılık ile çalışma hayatımızda yer bulan ve gelişen kavramlardır.

Bu kez de sektör, öğrencilik hayatında cep harçlığı için çalışıp sonrasında yine “sağlam” bir işe yerleşmek isteyen öğrencileri barındırmaya başladı. 

Aday işgücünün algısı bu yönde olunca  çalışan sirkülasyonunun %80 lerde olması normal karşılanacaktır.

Bu arada sektör o kadar hızla ilerledi ki Türkiye de çığ gibi büyüyen AVM ler, Hipermarketler bir anda insanların neredeyse sosyal hayatının  büyük kısmını geçirdiği ve hatta marketlerin sosyalleşme yeri olarak görüldüğü yerler halini aldı. Bu arada 2000 li yıllarla birlikte İnsan Kaynakları  Departmanları da  şirketlerde aşama aşama performans yönetimi, kariyer yönetimi, yetenek yönetimi gibi kavramlarla çalışana  kurum içi eğitim, kariyer şansını açmaya başladı. Bu da perakende sektöründe çalışanın kendine biraz daha gelecek görmesi,  özellikle de Part Time çalışan öğrencilerin en alt kademeden başlayarak sektörde kendilerini daha üst pozisyonlarda  görmeleri itibari ile sektöre ilgiyi arttırdı. Türkiye de maalesef üretim sektörünün fazla gelişememesi ile birlikte  işsizlik ve bu işsizlik içerisinde perakende istihdam ihtiyacının hızla artmasının "geçici" iş algısını değiştirmedeki rolünü de unutmamak gerek.
Bu arada ülkede enflasyonun tek haneleri rakamlara inmesi,  sektörün faiz gelirlerinden değil faaliyet gelirlerinden kar yapma gerekliliğine  sektörde zincir marketlerin hızla artması rekabeti arttırmaya başladı. Karlılığın azalması da çalışan  ücretlerinin  zaman içerisinde azalma eğilimine girmesine neden oldu.

İşkur da perakendeyi  meslek gruplarının içerisine alarak bu alanda  meslek edindirme projesine dahil ederek destek vermeye başladı.

Bununla birlikte  toplumun AVM leri ya da zincir mağazaları sosyal aktivite yeri olarak görme eğilimi, sektöre olan ilgi ile birlikte  sektör çalışanlarının Bayram dönemlerinde ve  akşam daha geç zaman dilimlerinde çalışmasını gerektirmeye başladı. Bu durumun da  adayları, çalışmak için sektörü daha alt tercihlerine  yerleştirme nedenlerinden sayabilirim.  

Geçtiğimiz günlerde İşkur meslek edinme projesinde çalışan bir arkadaşım  adayların bu eğitimleri tamamlama sonrasında kendilerine gösterilen işlere  yerleşmek istemediklerinden, tercih etmediklerinden  bahsetti. Benim burada genç arkadaşlarımıza bir tavsiyem olacak. Perakende kolay bir sektör değil fakat artık hepimiz biliyoruz ki iş hayatında başarı,  ilişki yönetiminden geçiyor. İlişki yönetimi içinse perakende sektörü benim tavsiye edeceğim, çok önemli bir sektör.

İkili ilişkilerde Hizmet sektörü çok iyi tecrübe kazanabileceğiniz bir alan, perakende de yine tabiriyle çok iyi pişebileceğiniz bir sektör.  Sonuç itibari ile Kariyer yolunuzun perakende ile  buluşmasını  tavsiye ederim.

Read More