Dünden
Bugüne Perakende ; Perakende ile Gelişen sektör : Özel Markalı
ürünler (Private Label)
Perakende
sektörünün gelişmesi ile birlikte gelişen ve gittikçe büyüyen
alanlardan bir tanesi de Özel
Markalı ürünler (Private Label)
Private
Label tanımını ; bir ürünü başka bir şirketin telif
hakları veya markası ile o şirket adına üretmek olarak
yapabiliriz. Private Label geniş segmente sahip zincir marketler
tarafından pazarda yerleşik olarak bulunan ve belirli güce sahip
ürün markaları ile rekabet edebilmek olarak
konumlandırılmaktadır.
Private
Label ürünlerin pazar payları son yıllarda oldukça artış
trendine girmiş, bu ürünler pazarda ürün yelpazesini
geliştirerek daha geniş bir alana yayılmaya başlamışlardır.
Private Label ürünler, tüketicilerin kalite ve fiyat beklentisini
karşıladığı sürece, bu ürünlere talep artmaya başlamış ve
hatta Market raflarında görülen PL ürünler tüketici
tarafından Marka olarak dahi algılanmaya başlanmışlardır.
Marketlerin, tüm telif haklarını ellerinde tutarak raflarında
markalaştırdıkları ürünleri, Markalaşma maliyetini
düşündüğümüzde PL cazibesini daha net görebilmekteyiz.
Son
yıllarda yerel zincirlerin de bu anlamda Marketlerine kendi PL
markalarını ürettirme konusunda istemlerini görebilmekteyiz. Bu
da PL ürünlerin Marketler için giderek ne kadar cazip hale
geldiğini gözler önüne sermektedir.
Market
Markalı Ürünler
1990
lı yıllarda Migros kendi markası ile ürettirdiği ürünleri,
kendi marka algısı ile konumlayarak Türkiye' de bilinirliliği
yüksek, kalitesi nihai tüketici tarafından kabul gören üretici
firmalara yaptırmaya başlamıştı. Hatta PL ürün yelpazesinde
küçük ev aletleri dahi olduğunu hatırlıyorum.
Bunun
kendi Markasını korumak ve müşterisine karşı sorumluluk
anlayışı adına doğru bir PL yönetimi olduğunu düşünüyorum
ki, kendi marka adınızla ürettirdiğiniz ürünlerin, üretici
firmalardaki oluşabilecek sorunlarını tüketici nazarında kendi
market markanıza zarar vereceğini gözden kaçırmamak gerekli.
Dünyada örneklerine baktığımızda Aldi'nin kendi markası ile
üretimini yaptırdığı PL ürünlerini bu anlamda son derece
Kaliteli üretim yapan ve nihai tüketici tarafından kalitesi kabul
edilmiş firmalar aracılığı ile ürettirdiğini ve bir anlamda
yine 1990 larda Migros un “müşteri ürün etiketinin altında
gördüğü üretici firma adı marka konumumu aşağı
çekmemeli” stratejisi ile aynı doğrultuda olduğunu
görebilmekteyiz.
Markete
özgü oluşturulmuş Markalar
Markete
özgü ürün isimlerinin verildiği, bir başka deyişle o markete
özgü Markaların oluşturulduğu ürünlerin de Türkiye ve
Dünya' da giderek yaygınlaşmaya başladığını da görmekteyiz.
Bu ürünlere Market Markaları dememiz de iyi bir tanımlama
olacaktır. Perakende Marketler; Market Markaları için, üretici
firmalarda oluşabilecek sorunlara karşı ilgili Market Markalı
ürününü birkaç üretici firma ile anlaşarak yaptırmakta ve
tek bir üretici firmaya bağlı kalmamaya çalışmaktadır.
Bunun en büyük sebebi üretici firmaların aralarında fiyat
rekabeti oluşturma, Market şubelerinin coğrafi dağılımı,
üretici firma tedarik süreclerinde oluşabilecek riskleri
minimize etmek üzere emniyet kemeri oluşturma isteği ile
birlikte, daha geniş manada sebep, kendi yarattığı ürün
Markası ile ilgili dinamikleri elinde tutma çabasıdır
diyebilirim. Marketler üretici firmalara ürün kalite
standartları ile ilgili denetimler yaparak, bu standartı
korumaya ve üretici firmalarda yaptığı denetimlerle bir şekilde
kendi dinamiklerini de yaşatmaya çalışmaktadırlar.
Dünya
Marketleri için Private Label üretimimiz
Türkiye,
Dünya' da birçok Markete PL ürünleri göndermektedir.
Dünyada birçok ülke ve çok büyük perakende devleri ülkemiz
üreticilerine PL ürün yaptırmaktadır.
Ülkemizin
bu konuda çok gelişmesi ile birlikte, coğrafi konumunun lojistik
süreçlerinde elverişli olmasının artı getirisi yanında cazip
kur farkının da ülkemizi bu anlamda çekici hale getirdiğini
üzülerek de olsa belirtmeden geçememekle birlikte, Dünyaya
Markalaşarak ve hatta kreatif yönlerimizle öne çıkarak daha
yüksek fiyatlarla satış yapmak her zaman gönlümden geçen
dileğimdir.
PL
ve Market Marka Yönetimi
Private
Label üründe fiyatlandırma ve promosyon çalışmaları
tüketiciler için fırsat olarak görülse de, Nihai tüketici
Markalaşmamış bir ürünü satın alırken Market Markasına
güvenerek satın alma kararını vermektedir. Başka bir deyişle
PL ürün, Market Markasının konumlaması içerisindedir.
Tüketici,
satın aldığı Markete güvenerek ürünün belirli kalite
standartlarında üretildiğini düşünür. Zaten Market, ürünün
belirli standartlar ile üretildiğini garanti ederek rafına
koyar, başka bir deyişle müşterisine satın aldığı ürün
için kendisi referans olur.
Marketler
PL ürünlerini raflarına dahil ederken; ürün standartları,
fiyat ve tedarik gibi süreçlerle sınırlı kalmayarak, Üretici
firmaların Çevreye ve Topluma karşı duyarlılığı, işveren
markası, sosyal sorumluluk gibi kriterleri de bu sürecine dahil
ederek, bütünsel bakış açısı ile müşterisine karşı
sorumluluğunu yerine getirmelidir.
Zira
PL ürün yönetimi, kendi Market Marka Yönetiminin ayrılmaz
ve son derece hassas konusudur.