Dünden Bugüne Perakende ; Perakende ile Gelişen sektör : Özel Markalı ürünler (Private Label)
Perakende sektörünün gelişmesi ile birlikte gelişen ve gittikçe büyüyen alanlardan bir tanesi de Özel Markalı ürünler (Private Label)
Private Label tanımını ; bir ürünü başka bir şirketin telif hakları veya markası ile o şirket adına üretmek olarak yapabiliriz. Private Label geniş segmente sahip zincir marketler tarafından pazarda yerleşik olarak bulunan ve belirli güce sahip ürün markaları ile rekabet edebilmek olarak konumlandırılmaktadır.
Private Label ürünlerin pazar payları son yıllarda oldukça artış trendine girmiş, bu ürünler pazarda ürün yelpazesini geliştirerek daha geniş bir alana yayılmaya başlamışlardır. Private Label ürünler, tüketicilerin kalite ve fiyat beklentisini karşıladığı sürece, bu ürünlere talep artmaya başlamış ve hatta Market raflarında görülen PL ürünler tüketici tarafından Marka olarak dahi algılanmaya başlanmışlardır. Marketlerin, tüm telif haklarını ellerinde tutarak raflarında markalaştırdıkları ürünleri, Markalaşma maliyetini düşündüğümüzde PL cazibesini daha net görebilmekteyiz.
Son yıllarda yerel zincirlerin de bu anlamda Marketlerine kendi PL markalarını ürettirme konusunda istemlerini görebilmekteyiz. Bu da PL ürünlerin Marketler için giderek ne kadar cazip hale geldiğini gözler önüne sermektedir.
Market Markalı Ürünler
1990 lı yıllarda Migros kendi markası ile ürettirdiği ürünleri, kendi marka algısı ile konumlayarak Türkiye' de bilinirliliği yüksek, kalitesi nihai tüketici tarafından kabul gören üretici firmalara yaptırmaya başlamıştı. Hatta PL ürün yelpazesinde küçük ev aletleri dahi olduğunu hatırlıyorum.
Bunun kendi Markasını korumak ve müşterisine karşı sorumluluk anlayışı adına doğru bir PL yönetimi olduğunu düşünüyorum ki, kendi marka adınızla ürettirdiğiniz ürünlerin, üretici firmalardaki oluşabilecek sorunlarını tüketici nazarında kendi market markanıza zarar vereceğini gözden kaçırmamak gerekli. Dünyada örneklerine baktığımızda Aldi'nin kendi markası ile üretimini yaptırdığı PL ürünlerini bu anlamda son derece Kaliteli üretim yapan ve nihai tüketici tarafından kalitesi kabul edilmiş firmalar aracılığı ile ürettirdiğini ve bir anlamda yine 1990 larda Migros un “müşteri ürün etiketinin altında gördüğü üretici firma adı marka konumumu aşağı çekmemeli” stratejisi ile aynı doğrultuda olduğunu görebilmekteyiz.
Markete
özgü oluşturulmuş Markalar
Markete özgü ürün isimlerinin verildiği, bir başka deyişle o markete özgü Markaların oluşturulduğu ürünlerin de Türkiye ve Dünya' da giderek yaygınlaşmaya başladığını da görmekteyiz. Bu ürünlere Market Markaları dememiz de iyi bir tanımlama olacaktır. Perakende Marketler; Market Markaları için, üretici firmalarda oluşabilecek sorunlara karşı ilgili Market Markalı ürününü birkaç üretici firma ile anlaşarak yaptırmakta ve tek bir üretici firmaya bağlı kalmamaya çalışmaktadır. Bunun en büyük sebebi üretici firmaların aralarında fiyat rekabeti oluşturma, Market şubelerinin coğrafi dağılımı, üretici firma tedarik süreclerinde oluşabilecek riskleri minimize etmek üzere emniyet kemeri oluşturma isteği ile birlikte, daha geniş manada sebep, kendi yarattığı ürün Markası ile ilgili dinamikleri elinde tutma çabasıdır diyebilirim. Marketler üretici firmalara ürün kalite standartları ile ilgili denetimler yaparak, bu standartı korumaya ve üretici firmalarda yaptığı denetimlerle bir şekilde kendi dinamiklerini de yaşatmaya çalışmaktadırlar.
Dünya Marketleri için Private Label üretimimiz
Türkiye, Dünya' da birçok Markete PL ürünleri göndermektedir. Dünyada birçok ülke ve çok büyük perakende devleri ülkemiz üreticilerine PL ürün yaptırmaktadır.
Ülkemizin bu konuda çok gelişmesi ile birlikte, coğrafi konumunun lojistik süreçlerinde elverişli olmasının artı getirisi yanında cazip kur farkının da ülkemizi bu anlamda çekici hale getirdiğini üzülerek de olsa belirtmeden geçememekle birlikte, Dünyaya Markalaşarak ve hatta kreatif yönlerimizle öne çıkarak daha yüksek fiyatlarla satış yapmak her zaman gönlümden geçen dileğimdir.
PL ve Market Marka Yönetimi
Private Label üründe fiyatlandırma ve promosyon çalışmaları tüketiciler için fırsat olarak görülse de, Nihai tüketici Markalaşmamış bir ürünü satın alırken Market Markasına güvenerek satın alma kararını vermektedir. Başka bir deyişle PL ürün, Market Markasının konumlaması içerisindedir.
Tüketici, satın aldığı Markete güvenerek ürünün belirli kalite standartlarında üretildiğini düşünür. Zaten Market, ürünün belirli standartlar ile üretildiğini garanti ederek rafına koyar, başka bir deyişle müşterisine satın aldığı ürün için kendisi referans olur.
Marketler PL ürünlerini raflarına dahil ederken; ürün standartları, fiyat ve tedarik gibi süreçlerle sınırlı kalmayarak, Üretici firmaların Çevreye ve Topluma karşı duyarlılığı, işveren markası, sosyal sorumluluk gibi kriterleri de bu sürecine dahil ederek, bütünsel bakış açısı ile müşterisine karşı sorumluluğunu yerine getirmelidir.
Zira PL ürün yönetimi, kendi Market Marka Yönetiminin ayrılmaz ve son derece hassas konusudur.
